Medien sind in unserem Alltag allgegenwärtig. Dreieinhalb Stunden sehen die Deutschen täglich fern, zwei Stunden surfen sie im Internet, drei Stunden hören sie (nebenbei) Radio und 30 Minuten lesen sie die Zeitung (vgl. im Überblick Oehmichen & Schröter, 2008). So ist geradezu die gesamte Wachzeit von Mediennutzung bestimmt oder begleitet. Medieninhalte wirken emotional, kognitiv und konativ (Mangold, Vorderer, & Bente, 2004). Inhalte werden wahrgenommen und enkodiert. Der Enkodierungszustand wird durch das im Gedächtnis gespeicherte Vorwissen beeinflusst. Daraufhin werden Verhalten, Emotionen und/oder Kognitionen abgeleitet (Fiedler, 2007). Im Hinblick darauf, dass in allen Medieninhalten eine geschlechtsbezogene Botschaft transportiert wird, verläuft dieser Prozess geschlechtsspezifisch ab. Zum einen weil die dargebotenen Medieninhalte niemals geschlechtsneutral sein können und zum anderen, weil die Rezipientinnen und Rezipienten geschlechtstypisch reagieren, zum Beispiel aufgrund unterschiedlicher Rollensozialisation oder geschlechtsbezogener Persönlichkeitseigenschaften (Gurin & Townsend, 1986). Mediennutzung verläuft also als eine Interaktion von Personen- und Medieneigenschaften.